25.04.2012 г.
Главное меню
Главная
Новости
Корпоративные решения
Решения для малого и среднего бизнеса
Решения для государственных структур
Решения для органов местного самоуправления
Блог
Ответы на вопросы (FAQ)
Файловый центр
Наши вакансии
Админцентр
Ссылки
Контакты
Поиск
Статистика

Карта интернета Internet Map

Узнать больше о теории CRM

 

Автоматизация продаж - первый шаг к CRM

Роман Самохвалов

 

Автоматизация работы специалистов по продажам (Sales Force Automation, SFA) довольно долго, на протяжении всего последнего десятилетия, расхваливалась производителями программных средств и аналитиками индустрии и представлялась как одно из средств решения многих проблем коммерческих организаций. Говорилось также и том, что это ПО облегчает работу торговых представителей и обеспечивает более высокие объемы продаж (и даже более совершенное управление процессом сбыта). Однако, судя по недавно появившимся сообщениям, результаты внедрения таких систем оказались весьма далеки от ожидаемых.

Как показали проведенные исследования, более половины автоматизированных мест продавцов либо используются только для видимости, либо просто отброшены за ненадобностью, а среди причин их невостребованности называются недостаточная поддержка и необученность пользователей методам работы с ними. Получается, что колоссальные инвестиции в программное обеспечение SFA, которое предлагают нынешние лидеры данного сектора рынка (их имена можно найти в любом аналитическом отчете по данной тематике), -- зря потраченные время и деньги? Причем для крупных проектов эти деньги исчисляются миллионами долларов, а время -- годами!..

Впрочем, не все так плохо в этой сфере, да и на украинском рынке уже начинают предлагать свои решения мировые гранды CRM (в частности, Oracle), и тема становится актуальной. Поэтому не будем представлять все в таких уж мрачных тонах. Лучше попытаемся разобраться в сложившейся ситуации и понять, как решить проблему.

Итак, по данным тех же аналитических отчетов, главная причина происходящего -- элементарное нежелание продавцов применять новые технологии в своей ежедневной работе. Какие же контраргументы приводят они против использования этих вроде бы экономящих время и повышающих производительность труда средств?

Анализ откликов показал, что предлагаемые системы зачастую неудобны. Однако это, скорее всего, просто сила привычки и инерционность занятых, далеких от техники людей, не желающих осваивать любые новые программные продукты. С этим, в принципе, еще можно бороться, тем более что производители SFA-приложений не "выдумывают из головы" функциональность и интерфейс, а, как правило, консультируются с опытнейшими специалистами по продажам, которые занимались этим по двадцать--тридцать лет, съев на этом, как говорится, не один десяток собак.

С моей точки зрения, главный источник всех проблем заключается в том, что продавцы почти ничего не получают лично для себя от автоматизации своего труда, только лишнюю головную боль. Все люди в какой-то мере эгоисты, и продавцы -- не исключение. Многие из них рассматривают такие системы как улицу с односторонним движением: они (продавцы) вводят информацию о своих клиентах и работе с ними, тратя на это силы и время, а другие (их начальники и коллеги) -- пользуются ею в собственных целях. Накопив опыт, наработав связи, воспитав в результате долгого кропотливого труда свою лояльную клиентскую базу, продавцы отнюдь не стремятся с кем-либо делиться подобным "богатством". Ни один из них не хочет добровольно отказываться от своих приобретений. В конце концов, хороший продавец никогда не останется без работы, и его главное оружие -- связи и контакты. Кроме того, зачастую особых преимуществ и дополнительных возможностей новомодные SFA-приложения по сравнению с обычными однопользовательскими системами управления контактами торговым агентам не дают. Если продавец не может на практике получить важную для него информацию, которая поступает в систему извне (например, узнать, какое вознаграждение он получит за сделку, каковы последние новости о конкурирующих продуктах и т. д.), -- он не станет ею пользоваться.

И это будет большой ошибкой, ведь у SFA-систем действительно много достоинств. При правильном подходе они позволяют заключать больше сделок за более короткий срок. У руководителей департаментов сбыта появляется больше информации для принятия более обоснованных решений. Бумажной работы становится меньше, торговые представители могут достаточно времени уделять общению с клиентами и заключению сделок. Однако, очевидно, ни одно из этих преимуществ реализовано не будет, если продавцы не станут пользоваться такой системой.

Но если сами по себе SFA-системы проблемы не решают, тогда что же решает? С моей точки зрения, ответ прост и лежит на поверхности -- ПОЛНАЯ автоматизация процесса сбыта, которая: 1) даст вполне осязаемые выгоды продавцу, 2) будет удобной и наглядной, облегчая выполнение рутинных операций, 3) ее можно будет применять по возможности на любом рабочем месте, причем необязательно в офисе, и 4) она будет связана с другими приложениями, получая от них полезную информацию.

Торговые агенты будут заинтересованы в полной автоматизации системы продаж, потому что в ней, в частности, будет присутствовать такой компонент, как регистрация результатов их работы и причитающегося вознаграждения. Если эту немаловажную для продавца информацию (а ради чего же он работает, если не ради премиальных, которые зачастую в несколько раз превышают фиксированную зарплату?) можно получить, щелкнув всего один-два раза кнопкой мыши, почему бы регулярно не пользоваться такой системой и не вводить туда необходимые для такого расчета исходные данные? К тому же для продавца очень важно всегда иметь доступ к полной истории его взаимоотношений с клиентом, таким образом, он никогда не будет застигнут врасплох чересчур требовательным или лукавым заказчиком, который не упустит возможности за те же деньги получить больше, чем ему было обещано.

Система должна быть простой в обращении и доступной из любого места в любое время -- таковы принципы сегодняшней экономики. И в настоящее время это вполне реально, ведь данному требованию удовлетворяют приложения для Internet. А поддержка мобильных устройств -- портативных компьютеров, электронных карманных помощников типа Palm, WAP-телефонов и т. д. -- расширяет область применения таких систем и повышает степень полезности и доступности имеющейся в них информации.

Смысл полной автоматизации продаж заключается в применении наиболее подходящего инструмента для решения каждой конкретной задачи. Используя одну и ту же систему, всю работу не сделаешь. Например, сведения, которые обязан регистрировать продавец по телефону, хотя и не слишком отличаются от тех, что нужны торговому агенту "в поле", но должны сопровождаться данными об очереди звонков, о набранном клиентом номере телефона и прочей характерной именно для этого канала информацией. Поддержка и, что еще более важно, интеграция всех каналов сбыта -- традиционных (мобильных) продаж, по телефону, через онлайновые магазины, реселлеров и дистрибьюторов -- превращает систему автоматизации продаж в незаменимое средство, поскольку именно на нее вы полагаетесь, когда анализируете процесс реализации товаров и различные аспекты покупательской активности клиентов. Кроме того, крайне важно согласованное представление о клиенте по всем каналам сбыта, исключающее ситуацию, когда после покупки чего бы то ни было через электронный магазин предприятия заказчик вынужден еще раз сообщать свой телефон и адрес поставки телефонному агенту по продажам. Практика показывает, чтобы такого не происходило, нужно только одно -- интегрированное SFA-решение, охватывающее все каналы реализации.

Построение нормальной системы поддержки продаж -- это только часть большого пути к эффективному взаимодействию предприятия с внешним миром. Как известно, нет предела совершенству, и приложение для автоматизации работы продавцов может стать первым шагом в направлении построения единой корпоративной информационной инфраструктуры. Объединив SFA-систему с приложениями для маркетинговых и сервисных подразделений, организация получает полнофункциональное решение для управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM), дающее возможность накапливать еще более обширную информацию о заказчиках и на ее основе разрабатывать и проводить более целенаправленную маркетинговую политику, планировать и реализовывать эффективные кампании по сбыту товаров и услуг, управлять уровнями сервисного обслуживания и тем самым удерживать наиболее ценных клиентов. Наконец, интегрировав комплекс CRM-приложений с системами управления внутренними бизнес-процессами предприятия (Enterprise Resource Planning, ERP), такими, как бухгалтерия, материально-техническое снабжение, производство, кадры и т. д., организация получит полнофункциональное сквозное решение, охватывающее абсолютно все аспекты ее деятельности. Эффективность такой интегрированной системы несоизмеримо выше, чем набора слабо связанных между собой точечных приложений, пусть даже очень хорошо покрывающих потребности отдельных подразделений и линий бизнеса. И это важно как с точки зрения результатов работы самого предприятия, так и для привлечения внешних инвестиций, непреложным условием которых сегодня является прозрачность объекта вложений -- и не только финансовая.

В целом, автоматизированные места продавцов -- это не автоматизация процесса сбыта, поскольку они, как правило, слишком ограничены по функциям и задачам. Данные решения больше ориентированы на получение преимуществ в сфере управления сбытом, т. е. скорее на руководителя отдела продаж, чем на главного их пользователя -- торгового представителя. Основные достоинства автоматизированных мест вполне могут быть реализованы и более простыми программами (типа стандартных систем управления контактами, например встроенных в Palm OS), в то время как системы полной автоматизации сбыта должны охватывать весь процесс реализации и дают в руки продавцам и их руководству весьма эффективный инструментарий, приносящий очевидную выгоду всем пользователям, включая и торговых агентов.

Внедряя подобную систему, организация делает первый шаг к получению реальных преимуществ настоящего CRM -- Управления Взаимоотношениями с Заказчиками.

 

Системы управления: выбор и внедрение

Игорь Филипенко

В настоящее время на отечественном рынке можно выделить несколько классов систем управления предприятием (таблица). Первый (коробочные продукты) -- это финансово-управленческие системы (преимущественно отечественной разработки), которые предназначены для ведения учета по одному или нескольким направлениям (кадры, бухгалтерия, закупки, склад, продажи, финансы).

К последним двум классам (крупные и средние интегрированные) принадлежат производственные системы, предназначенные в первую очередь для управления и планирования производственного процесса, хотя в них глубоко проработаны и функции учета. Эти системы ориентированы на применение на одном или нескольких типах производства, причем предпочтителен какой-то один определенный. В них практически всегда используется технология клиент-сервер, предполагающая работу с большими объемами данных и запросов и позволяющая оптимизировать интенсивность их передачи.

Еще один класс АСУП объединяет в себе как финансово-управленческие (FinExpert), так и производственные системы ("Инфософт", Concorde XAL, Scala, Navision).

На украинском рынке представлены только три отечественные системы (украинские и российские), которые можно отнести к классу интегрированных, -- "Инфософт", "Галактика" и FinExpert. Сразу следует отметить, что стоимость проекта на их базе значительно ниже, нежели при использовании любой из западных, но при этом с точки зрения функциональности первые несколько слабее.

Лишь немногие зарубежные системы, которые предлагаются в Украине, соответствуют своеобразным мировым стандартам качества в данной предметной области: ERP (Enterprise Resource Management) и MRP II (Manufacturing Resource Management), представляющие собой наборы проверенных на практике разумных принципов, моделей и процедур управления и контроля, способствующих повышению показателей финансово-экономической деятельности предприятия. В частности, к системам MRP II относятся Concorde XAL, Platinum, Navision, Scala, а к ERP -- Baan, SAP R/3, Oracle Applications, J.D.Edwards.

Внедрение

К сожалению, культурные традиции отечественного потребителя оставляют желать лучшего. Следуя привычке по возможности все получать бесплатно, у нас пока морально не готовы к тому, что за ПО и консультации нужно платить. Схема финансирования крупных проектов по автоматизации обычно такова, что львиная доля затрат приходится на высоколиквидное оборудование, чуть-чуть на ПО и ничего -- на консалтинг. Обычное дело, когда предприятие ни структурно, ни технологически не подготовлено к внедрению системы управления.

Анализ успешных и неудачных проектов автоматизации управления позволяет выделить три основные группы проблем, оптимальное решение которых приводит к реально работающей системе:

готовность предприятия к внедрению и переходу на новую систему;

оптимальный выбор системы автоматизации;

квалификация консультантов фирмы, внедряющей систему.

Как и в любом другом деле, здесь большую роль играет пресловутый человеческий фактор. Процесс внедрения, как и процесс обучения, является субъективным и двусторонним. С одной стороны, в нем присутствует консультант-внедренец, всеми силами пытающийся заставить программу заработать, а с другой -- сотрудник компании, которому предстоит работать с ней. Типичной ошибкой специалистов по внедрению было и остается стремление сконцентрироваться на системе и технических вопросах, а не на работе с людьми.

Идеально, когда и АСУП, и человек, ее эксплуатирующий, находятся в фокусе внимания консультанта. От степени расположенности сотрудников предприятия к новой системе управления зависит, в конечном счете, то, как она будет функционировать. Внедрение АСУП -- не набор жестко задекларированных технических процедур, а гуманитарно-ориентированный процесс.

С другой стороны, очень важно и прикладное обучение как часть внедренческого процесса, которое до недавних пор было поставлено из рук вон плохо и для сложных западных, и для доморощенных отечественных систем. Ни у кого не вызывало сомнений, кого и как учить работе с продуктами Oracle, Novell, Microsoft, но никто не знал, как учить обращению с прикладным ПО хозяйственно-управленческого назначения. Бухгалтеры, плановики, производственники и пр. должны заниматься по разным программам, а вразумительных учебных курсов до недавнего времени не существовало. Например, обучение работе с продуктами Microsoft считалось отдельным и полновесным бизнесом, а вот обучение бухгалтеров работать, например, с продуктами "1С" в этом плане не воспринималось, было вольным творчеством внедренцев и головной болью фирмы--разработчика самого ПО.

К счастью, сегодня большинству заказчиков стало понятно, что "самовнедрение" часто заводит в тупик, поскольку уровень подготовки специалистов все же недостаточно высок. Их квалификация должна предполагать в равной мере глубокие знания как экономики предприятия, так и программирования. В настоящее время внедрение систем управления -- это уже практически технология на сформировавшемся рынке АСУП.

  Выбор

Успех внедрения напрямую зависит от правильно и качественно проведенного этапа выбора системы.

Хорошим тоном считается не предлагать заказчику приобрести и внедрить какую-то систему потому, что "она хорошая и все может", а рекомендовать ему взвешенное решение по автоматизации управления. Описанные ниже методы при их правильном применении могут способствовать сведению риска неудачного внедрения к минимуму.

С самого начала убедитесь, что проект правильно организован.

Добейтесь веры в успех и преданности делу со стороны тех, кто играет ключевую роль в реализации проекта. Попросите этих людей провести аналогичную работу со своими подчиненными.

Выберите опытного руководителя проекта внедрения системы управления. Четко определите и отразите в документах функции, обязанности и сферу компетенции каждого участника проекта.

Составьте подробный план работы, разбейте его на этапы, наметьте сроки выполнения задач и придерживайтесь их.

Прежде чем приступить к внедрению системы, продумайте организационную структуру и бизнес-процессы.

Убедитесь, что правила и процедуры бухучета зафиксированы в документах по установленной форме и понятны работникам бухгалтерии.

Опишите методы ведения хозяйственной деятельности и действия, которые должны быть выполнены в результате их применения. При необходимости измените эти методы таким образом, чтобы они обеспечивали более эффективную работу и интеграцию новой системы.

Забудьте такие популярные клише, как "реинжиниринг" и "сокращения". Изменения не обязательно должны носить радикальный характер, а сотрудников не обязательно сокращать.

Изучите наиболее эффективные методы, применяемые в данной отрасли, и попытайтесь использовать те из них, которые подходят для вашей организации.

Обеспечьте создание необходимой технической инфраструктуры.

Поручите специалистам дать оценку нынешней инфраструктуре на основе требований, предъявляемых данной системой. Определите роль отдела информационных систем и продумайте, каким трансформациям он подвергнется в новой среде.

Осуществите необходимые технические изменения перед тем, как запустить систему в промышленную эксплуатацию. Возможно, для того чтобы система работала именно так, как запланировано, вам понадобится новое сетевое оборудование.

Убедитесь, что система отвечает основным нуждам всех пользователей.

Документально зафиксируйте потребности бизнеса с той степенью подробности, которой будет достаточно для сравнения различных систем.

Удостоверьтесь, что реализованные в системе функции отвечают требованиям вашего предприятия.

Управляйте изменениями, подстраиваясь под своих сотрудников.

С самого начала задействуйте всех, кто играет основную роль в осуществлении проекта. Хороший способ добиться этого -- попросить сотрудников высказывать свое мнение в процессе внедрения системы.

Разработайте план обучения таким образом, чтобы люди не просто научились осуществлять ввод данных в систему, но и поняли, как изменится их работа. Помогите пользователям увидеть "полную картину".

Неэффективные методы внедрения

Иногда поджимающие сроки, бюджетные ограничения и/или попросту недостаток опыта и знаний приводят к спешке, способной обречь проект на провал. Ошибок, возникающих при внедрении системы, особенно трудно избежать в нашей стране, где недостаток средств зачастую носит более острый характер, чем на Западе. Поэтому проект автоматизации управления предприятием, скорее всего, потерпит неудачу, если вы:

при выборе системы будете основываться только на ее присутствии на рынке, а не на том, насколько она подходит вашему предприятию;

предварительно не оптимизируете бизнес-процессы;

установите нереальные сроки и составите заниженный бюджет;

не будете следить за ходом выполнения проекта и сверять сроки выполнения задач с намеченным планом;

не приведете в соответствие с новыми требованиями уровень подготовки сотрудников;

не поручите осуществление проекта специалисту, который знаком с деятельностью вашей компании изнутри.